TECNICAS DE
GESTION DE
INFORMACION PARA
José
Alvarez López
(Diario Cinco Días: 27 de Julio de 1995)
Concepto
actual de calidad
El
concepto de calidad en cualquier organización ha evolucionado mucho en los últimos
años; desde la mera inspección del producto para rechazar las piezas y
productos defectuosos, se pasó posteriormente a un control estadístico de la
calidad (ambos con un enfoque interno), hasta llegar a la situación actual
basada en que la calidad la definen los clientes. Como hemos indicado en el
Documento nº 11 emitido por la Comisión de Contabilidad de Gestión de AECA:
"Costes de calidad", el término calidad engloba principios como el de
satisfacer de la mejor forma posible las necesidades de los clientes, y ello con
los mínimos costes, y a través de un personal bien motivado, tal como viene
ya ocurriendo en España con importantes empresas tales como BBV, Iberdrola,
Ford España, etc.
La
calidad es un estilo de gestión que afecta a todos los colaboradores de la
empresa y que persigue producir al menor coste posible productos y servicios que
satisfagan las necesidades de los clientes, y que simultáneamente busca la máxima
motivación y satisfacción de los empleados.
Para la
adecuada gestión de la calidad, además de enfocar todas las actividades de la
organización hacia la satisfacción de los clientes, es preciso además,
conseguir la motivación de todos los empleados y basarse en el liderazgo activo
de la dirección, la cual debe asumir este proceso con el compromiso y entusiasmo
que requiere un factor estratégico tan importante para la competititividad de
la empresa como es el enfoque de la calidad total.
Orientar
la gestión de la calidad total hacia el cliente.
La calidad debe estar necesariamente relacionada con el uso y
el valor que satisface el requerimiento de los clientes; en esta perspectiva,
la calidad implica un nivel de excelencia en todos los campos de la empresa.
La calidad y el servicio al cliente constituyen ventajas competitivas
duraderas: factor de diferenciación y fuente de disminución de costes.
Enfocar
y dirigir la empresa según la filosofía de la calidad total es, en esencia,
pilotar la organización con la mirada puesta en el cliente. Hay que considerar estratégicamente la calidad como eje
central de la empresa, con la implicación directa de unos empleados motivados
hacia dicha finalidad. La mejora de
los procesos tiene por objeto conseguir productos y servicios de acuerdo con las
necesidades y expectativas de los clientes: en precio, prestaciones, fiabilidad,
seguridad, rapidez y servicio postventa.
La
calidad no sólo de los productos, sino también del servicio al cliente es la
mejor herramienta de esta década; la organización debe esforzarse
continuamente en satisfacer lo mejor posible los deseos y necesidades de los
clientes e incluso anticiparse a sus expectativas, diferenciándolas según el
segmento al que pertenecen. Procurar que los productos y servicios
suministrados superen las expectativas de los consumidores a fin de lograr su
adecuada fidelización.
En
resumen, desde el punto de vista del cliente la calidad total representa la
interacción de los siguientes elementos:
- Calidad del producto y/o servicio, si bien los atributos del
producto no representan el único factor que motiva al cliente para permanecer
en una organización.
- El precio del producto, que deberá estar en relación con las
prestaciones ofrecidas; no deberá incluir el coste de la no calidad, puesto que
el cliente únicamente pagará el precio que considere razonable.
- Servicio de respuesta y entrega a la mayor brevedad posible.
En la actualidad, la capacidad de respuesta y el tiempo empleado en ella
se pueden considerar como una ventaja competitiva.
- Seguridad y confianza en la propia organización. Es importante para
los clientes la seguridad, solvencia y prestigio de la empresa; esto implica a
todos los empleados de la empresa en un proceso de mejora continua.
- Calidad en el servicio postventa para aumentar la satisfacción
del cliente; en muchos casos puede representar una ventaja competitiva.
Motivación
de los recursos humanos para la obtención de la calidad total
La
implantación de un sistema de calidad en la empresa supone el inicio de un
proceso dinámico de mejora continua que comienza en un compromiso con la
calidad asumido sin reservas por toda la organización, tanto directivos como
empleados.
La
implantación de una gestión de calidad que origine ventajas competitivas
requiere la creación y fomento de una cultura organizativa integral que se
base en la excelencia de un buen servicio al cliente, lo que implica la
correcta motivación de todo el personal de la empresa hacia dicha finalidad.
Una adecuada motivación de los recursos humanos orientados a la obtención de
la calidad total en beneficio del cliente implica:
- Correcta selección del personal, atendiendo a su capacidad
personal y a la posibilidad de integrarse en la organización orientada a la
calidad total.
- Adecuada formación. Debe tener un marcado valor integrador de los
conceptos de calidad, servicio y atención al cliente.
- Comunicación fluida: que todos los empleados conozcan, acepten y
compartan los objetivos de la empresa orientados a la obtención de la calidad
total.
- Participación, no sólo en el proceso de información, sino también
en la determinación de sus propios objetivos y su correspondiente control.
- Integración en la cultura o filosofía de la organización, así
como en los objetivos de calidad y mejora continua hacia la excelencia
empresarial.
Obtención
de información para la gestión de la calidad.
Como es
obvio, para poder satisfacer correctamente a los clientes es necesario conocer,
en primer lugar, sus necesidades y expectativas; si no sabemos lo que los
consumidores o usuarios desean recibir, será difícil darles lo que quieren.
La organización debe saber en todo momento, y comprobar:
- Que se están satisfaciendo correctamente las necesidades y
gustos de los clientes.
- Que la calidad de los productos y servicios suministrados se
adapta perfectamente a las expectativas de los clientes.
- Que se conocen claramente los principales motivos de compra de
los clientes: precio, calidad, servicio, rapidez ...
- Que se están ofreciendo a los clientes las características y
atributos de los productos y servicios que implican una ventaja competitiva.
- Que las cuotas de mercado de cada producto aumentan (o al menos
se mantienen) y la contribución de cada segmento seleccionado se incrementa.
Para
comprobar todo ello, la empresa realiza investigaciones periódicas de mercado
que permitan conocer las necesidades, deseos, expectativas :y principales
motivos de compras de los clientes. Todos
estos datos e informes se pueden obtener a través de dos fuentes principales:
- Internas, de la propia organización,
a base de entrevistas con determinados clientes, encuestas, registros contables,
publicaciones especializadas...
- Externas, procedentes de empresas de servicios
especializadas en estudios de mercado que facilitan toda clase de informes sobre
segmentos de clientes.
A través
del benchmarking, la organización puede investigar las mejores prácticas en
empresas consideradas excelentes (competidoras o no) que ayuden a mejorar la
calidad en aquellas actividades y procesos que puedan aumentar el valor añadido
para el cliente.
Todos
los datos e informes obtenidos deben ser adecuadamente integrados en una Base de
Datos de Clientes, la cual representa un subsistema de información que recoge
la situación actualizada de cada cliente, sus transacciones con la empresa, así
como sus necesidades, deseos y expectativas.
Como
razonamos en nuestra colaboración anterior en Cinco Días (25-Mayo-95) "La
gestión del valor del producto como medio para fidelizar el cliente", lo
importante no es obtener multitud de datos e informes; lo auténticamente
relevante es analizar e interpretar correctamente los mismos.
Es un proceso que realiza la contabilidad de dirección estratégica,
con un enfoque sistémico (visión integradora de la organización en la
que todos sus componentes interactúan armónicamente para alcanzar los
objetivos corporativos) y un planteamiento holístico (visión globalizadora
de los mercados que exige un análisis de la situación de la empresa a
nivel mundial, por ejemplo, considerar el impacto y volatilidad de los tipos
de cambio y de interés de los diversos países).